Der Journalist, das unbekannte Wesen... Zwar hat sich die Erkenntnis, dass professionelle Öffentlichkeitsarbeit bares Geld wert sein kann, in der Branche inzwischen weitgehend durchgesetzt. Doch immer noch hapert es an der praktischen Umsetzung. Selbst große Unternehmen leisten sich handwerkliche Schnitzer, bei den kleineren scheitert die konsequente Nutzung der Öffentlichkeit oft daran, dass Zuständigkeiten nicht geklärt sind oder an der Schwellenangst der Beteiligten.

Dabei muss Pressearbeit weder aufwändig noch teuer sein. Nur gibt es einige Spielregeln, die beachtet sein wollen.

Warum überhaupt Öffentlichkeitsarbeit?

Natürlich arbeitet es sich ohne Aufsehen am ruhigsten. Aber redaktionelle Berichterstattung kann teure Marketing-Maßnahmen ersetzen: Ein Objekt, das mit einem positiven Image versehen ist, findet leichter Mieter oder Käufer. Wer Öffentlichkeit und Presse in guten Zeiten das Gefühl gibt, über alles auf dem Laufenden zu sein, tut sich auch dann leichter, wenn Kontroversen auftreten.

Entscheidend kann das zum Beispiel dann werden, wenn Vorhaben zum Gegenstand politischer Diskussion werden: Wem es zum Beispiel im Vorfeld gelungen ist, Lust auf ein geplantes Einkaufszentrum zu machen, dem wird es leichter fallen, auch gegen Widerstände eine Ratsmehrheit dafür zu finden.

Themen finden

Manche Projekte sind durch ihre schiere Größe oder Bedeutung schon medienrelevant. Aber gerade in der breiten Öffentlichkeit lässt sich oft auch mit ganz anderen Ansätzen punkten. Arbeitsplätze durch Unternehmensansiedlungen sind in der heutigen Zeit etwa immer ein Thema – und wenn sich das Unternehmen durch Ihre Vermittlung oder in einem von Ihnen verwalteten Objekt ansiedelt, um so besser.

Ähnliches gilt für Mieter mit spannenden oder skurrilen Geschäftsfeldern, ökologisch interessante Bau- oder Bewirtschaftungskonzepte, ungewöhnliche Architektur oder auch für „Human Touch“: So kann eine Rettungsaktion für einen Spatz, der sich in Ihre Lüftungsanlage verirrt hat, durchaus ein Thema sein – vor allem dann, wenn es auch noch Bilder dazu gibt. Auf jeden Fall lohnt es sich immer, nicht nur mit Wirtschafts- und Fachmedien, sondern auch mit der lokalen Presse Kontakt zu halten – auch Entscheider und Geschäftspartner sind ganz normale Zeitungsleser.

Vor reinen Selbstbeweihräucherungen sollten Sie sich jedoch hüten. Was könnte einen Redakteur dazu motivieren, eine Schlagzeile à la „Makler Müller weiterhin führendes Unternehmen am Ort“ ins Blatt zu heben? Auch sollte man es nicht übertreiben: Wer etwa einem monatlich erscheinenden Medium alle zwei Tage den letzten neu akquirierten Kunden meldet, muss sich nicht darüber wundern, wenn wirklich relevante Meldungen in der Flut gar nicht mehr wahrgenommen werden.

Wie baue ich meinen Verteiler auf?

Presseverteiler kann man bei Anbietern wie Stamm oder Zimpel kaufen. Empfehlenswerter ist allerdings die persönliche Recherche: Einen guten Überblick über die Fachmedien verschaffen die Akkreditierungslisten der Messen – die Expo Real veröffentlicht anwesende Journalisten zum Beispiel auf ihrer Internetseite. In der eigenen Region sollten relevante lokale Medien dem Namen nach bekannt sein. Arbeitet man auf fremdem Terrain, hilft die Nachfrage bei einem lokalen Kooperationspartner. Ebenfalls im Auge haben sollte man dabei Stadtmagazine, Anzeigenblätter, regionale Radio-Sender und die lokalen Sendestrecken im Fernsehen. Auch wenn einiges davon nicht besonders seriös erscheint – es wird wahrgenommen. Und auch freie Journalisten mit passenden Schwerpunkten sind wertvoll: Schließlich haben sie kollegialen Zugang zu „ihren“ Redaktionen und sind darauf angewiesen, Themen anbieten zu können.

Hat man seine Liste aufgestellt, sollte man mit einem kurzen Anruf in den Redaktionen die exakten Ansprechpartner samt Faxnummer und Mailadresse klären und zumindest beim ersten Mal persönlich kontakten. Wenn möglich, sollte das von jemandem erledigt werden, der zum fraglichen Thema ein paar Worte sagen kann – wem es gelingt, einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen, dessen Pressemitteilungen werden auch mit anderen Augen gesehen.

Und bitte: Versuchen Sie nicht mit Hinweisen auf persönliche Kontakte zu Herausgebern oder geschaltete Anzeigen Druck auszuüben. Die meisten Redakteure sehen solche Aktionen als Angriff auf ihre Unabhängigkeit. Im Regelfall dürfte der Schuss nach hinten losgehen.

Die Pressemitteilung

Denken Sie daran: Journalisten müssen sich permanent in neue Sachverhalte hineindenken. Sie sind daher darauf angewiesen, schnell erfassen zu können, was Sie ihnen mitteilen wollen. Je einfacher Sie es ihrem Ansprechpartnern machen, desto größer sind Ihre Chancen, mit Ihrem Thema Resonanz zu finden. Folgendes hat sich eingebürgert:

- Hinweis „Pressemitteilung“ am Kopf
- Länge in der Regel maximal eine DIN-A-4-Seite
- Eine Überschrift, die das Thema klar beschreibt – etwa „Müller Immobilien investiert acht Millionen Euro in neues Einkaufszentrum“
- Die sechs W-Fragen sollten beantwortet werden: Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum?
- Eine Gliederung des Textes von Wichtigsten zum Unwichtigsten – Regel ist hier, dass sich Mitteilungen von hinten nach vorne kürzen lassen sollten
- Einfache, klare Sprache – Fachtermini à la „BGF“ sind einem Lokalzeitungsredakteur nicht unbedingt ein Begriff
- Die Nennung eines – tatsächlich und zügig erreichbaren – Ansprechpartners
- Wenn sich eine Bebilderung anbietet, sind beigefügte Fotos gern gesehen. Diese sollten mit allen relevanten Daten beschriftet sein.

Wollen oder können Sie bestimmte Angaben nicht machen, so kennzeichnen Sie das – etwa indem Sie darauf hinweisen, dass ein Investor nicht genannt werden möchte. Auch wer zwanzigseitige Unternehmensberichte oder Marktstudien verschickt, ohne eine kurze Zusammenfassung zu liefern, tut seiner Sache keinen Gefallen.

Ebenfalls unterlassen sollte man Selbstanpreisungen à la „Europas führendes Unternehmen im Bereich...“, die sowieso nicht mitgedruckt werden. Wenn Sie die Stellung Ihrer Firma verdeutlichen möchten, so tun Sie dies in einem eigenen Absatz unter dem eigentlichen Text.

Bei der Art des Versands sind die Vorlieben in den Redaktionen unterschiedlich. Versendet man per E-Mail, dann sollte die Mitteilung nicht nur als pdf-Dokument oder Bilddatei verschickt werden, da sich diese Dokumente nicht per Copy-and-Paste in Redaktionssysteme überführen lassen – Word-Dokumente oder rtf-Files hingegen schon. Allerdings gehen E-Mails, da sie nicht physisch vorhanden sind, gern verloren, ein paralleler Versand per Fax oder Brief ist zu empfehlen.

Grundsätzlich gilt: Bei aktuellen Themen sollten Sie alle Redaktionen gleichzeitig versorgen, bei Einladungen und Terminankündigungen Rücksicht auf die Vorlaufzeit eines Mediums nehmen. Bei monatlich erscheinenden Publikationen können das durchaus zweieinhalb Monate sein, bei Tageszeitungen genügt in der Regel eine Woche.

Tipps und Tricks

Das sagenumwobene Sommerloch existiert wirklich. Das heißt: Wenn Sie Themen unterbringen möchten, die nicht auf einen bestimmten Tag festgelegt sind, dann können Sie solche nachrichtenarmen Zeiten nutzen. Der Lokalredakteur eines kleineren Blattes, der mitten in den Schulferien Tag für Tag vor vier leeren Seiten sitzt, wird auf Anregungen sicher aufmerksamer reagieren als im Vorweihnachtsstress oder der heißen Phase der Haushaltsberatungen. Weitere ruhige Phasen in den Redaktionen sind übrigens der Jahresanfang und auf die Woche betrachtet, der Montag und der Dienstag, wenn die Themen des Wochenendes abgearbeitet sind, in der neuen Woche aber noch nicht viel

Und: Nehmen Sie es nicht persönlich, wenn „Ihre“ Themen von Redaktionen nicht wahrgenommen werden. Fragen Sie lieber nach den Gründen. Vielleicht lässt sich der Zustand durch ein wenig Feinarbeit ja ändern. Überhaupt funktioniert das Zusammenspiel zwischen Öffentlichkeitsarbeiter und Journalisten dann am besten, wenn beide Seiten davon profitieren. Das heißt, wenn es Ihnen gelingt, Themen und Aufhänger zu liefern, die wichtig, ungewöhnlich oder interessant sind. Stimmt dann noch das Handwerk – dann klappt es auch mit der Medienresonanz.

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